Markenarbeit ist Charakterarbeit. Martin et Karczinski entwickelt im Dialog mit dem Kunden identitätsorientierte Strategien, die auf dem Selbstverständnis des Unternehmens aufbauen.

Im Rahmen qualitativer Untersuchungen fragt Martin et Karczinski Inhalte zur Ausrichtung der Marke ab. Dabei spielen Likes und Dislikes, die Wettbewerbssituation und Differenzierungschancen ebenso eine wichtige Rolle wie die Vorstellungen zum Selbstbild des Unternehmens; gegebenenfalls runden Fokusgruppen und quantitative Online-Befragungen die Analyse ab.

Martin et Karczinski konzipiert gemeinsam mit dem Management die Struktur des Markenportfolios so, dass das Unternehmen flexibel und angemessen auf veränderte Märkte und Zielgruppen reagieren kann. Als Ergebnis entsteht eine schlüssige Markenarchitektur, die systematisch Zusammenhänge zwischen der historisch aufgebauten Markenenergie und aktuellen Gestaltungsabsichten herstellt. Auf diese Weise lassen sich durch die Aufstellung von Dach- und Submarken validierbare Spill-over-Effekte erzielen – die Marken entfalten ihre maximale Wettbewerbskraft.

Die Positionierung bestimmt die Marktstellung eines Anbieters und gibt durch langfristig angelegte Differenzierung im Wettbewerb die Richtung für einen erfolgreichen Markenauftritt vor. Zuvor gilt es allerdings, die relevanten Inhalte zu definieren und einen glaubwürdigen Markenkern zu entwickeln. Martin et Karczinski berät und begleitet den Kunden bei diesem meist im Rahmen von Workshops stattfindenden Prozess. Danach macht eine übergreifende Idee als kommunikative Klammer die Inhalte erlebbar und überträgt sie – beispielsweise auf digitale Medien.

Unternehmenswerte definieren das Selbstverständnis einer Organisation. Sie besitzen Orientierungsfunktion und sind Wegweiser und Richtlinien in allen Bereichen. Werte können als Grundlage strategischer Entscheidungen und als Maßgabe für das Qualitätsmanagement dienen. Dem Konzept der Brand Identity folgend, sind Unternehmenswerte mit den Markenwerten identisch. Martin et Karczinski unterstützt die Unternehmensführung bei der Entwicklung einer Wertematrix und berät bei deren Implementierung.

Um die Identität einer Marke zu ermitteln, entwickelt Martin et Karczinski gemeinsam mit dem Kunden die Markeninhalte. Über unterschiedlichste Dimensionen, wie etwa den ›Markennutzen‹ oder die ›Markentonalität‹, wird die DNA der Marke gesamtheitlich ermittelt. Martin et Karczinski verwendet vielfach bewährte Workshop-Tools in der Beratung zur strategischen Markenführung – alle sind einfach aufgebaut, im Nachgang aber sehr wirkungsvoll in der praktischen Anwendung.

Eine klare Zielvorstellung begeistert Menschen, macht aus Vorstellungen Realitäten und trägt maßgeblich zum Erfolg von Unternehmen bei. Eine Vision leitet Menschen an und beantwortet die Sinnfrage. Martin et Karczinski begleitet das Top-Management in einem moderierten Prozess und hilft, das ›Big Picture‹ des Unternehmens zu formulieren – und im Nachgang auch zu konkretisieren.

Gibt eine Vision Auskunft über das Potential des Unternehmens in der Zukunft, so umfasst das Leitbild konkrete Handlungsanweisungen zur Umsetzung und Erreichung gemeinsamer Zielvorstellungen. Auf Basis der Unternehmenswerte werden die Dimensionen Kultur, Führung und Kunden in das Leitbild integriert. In Workshops werden Herausforderungen aus dem Führungsalltag erörtert, um danach Leitsätze formulieren zu können.

Markennamen sind ein Signal, das den Kunden bei der Wahl einer Ware oder Dienstleistung Orientierung vermittelt – und die Marke in der Fülle gleichartiger Angebote unterscheidbar macht. Martin et Karczinski entwickelt Namen und Namenssysteme, die in Zusammenarbeit mit renommierten Markforschungsinstituten und Patentanwälten auf positive Assoziationen, unverwechselbaren Klang, Schutzwürdigkeit und Einzigartigkeit in den Märkten getestet werden.

Im Verbund mit dem Namen kann ein Claim die grundsätzliche Ausrichtung eines Unternehmens und den einzigartigen Charakter einer Marke zum Ausdruck bringen. Prägnant kommuniziert ein guter Claim die Kernkompetenz, den Kundenbedarf und dessen Lösung. Nach gründlichen Vorrecherchen im Wettbewerbsumfeld entwickelt Martin et Karczinski charakterstarke Claims und Taglines im Kontext der strategischen Marktanforderungen und lädt Produkte und Services mit Begehrlichkeit auf.

Identifikation ist der Schlüsselfaktor für den Erfolg einer Marke. Wenn die Marke ein Momentum der Verbundenheit schafft und von den internen Anspruchsgruppen als echt und glaubwürdig wahrgenommen wird, steigen Loyalität und Motivation. Martin et Karczinski konzipiert und begleitet Veränderungsprozesse bei der Einführung neuer Markenkonzepte und schafft das Bewusstsein, die Organisation und die Prozesse für eine arbeitsteilige Markenführung.

Wenn es einer Marke gelingt, durch interessante Geschichten Mehrwert zu stiften und einen relevanten Beitrag für bestimmte Aspekte ihrer Zielgruppen zu leisten, gewinnt sie an Tiefe und Begehrlichkeit. Die Glaubwürdigkeit der Marke steigt, wenn die Storys in ihrer hohen Qualität und Authentizität für sich stehen und zunächst nichts verkaufen wollen. So färben die positiven Aspekte von Journalismus und nutzwertigen Informationen auf die Marke als Absender der Geschichte ab – und können on- und offline in unterschiedlicher Gestalt zum Tragen kommen.